【作者简介】：桂 胜（1961—），男，湖北黄梅人，武汉大学社会学系教授，博士，博士生导师，主要从事民俗学和社会学研究；卢安宁（1974—），男，湖南洞口人，武汉大学新闻与传播学院博士生，主要从事传播学及广告学研究。

【摘要】：传播是民俗的重要运动方式、特征和存在方式，没有传播，民俗的生命力会大大减弱。在媒介化社 会中民俗传承方式发生了深刻变化。现代传媒为民俗传承提供了革命性的技术手段，推动民俗文化的发展、融合和演化，传媒本身也造就了新民俗。现代传媒自身的 局限性及媒介商业化等趋势也给民俗传承带来了负面影响。民俗与传播的沟通是减少民俗传承负面影响的途径之一。

【关键词】：传媒、民俗、传承

民俗作为一个民族生存的文化心态，作为一个民族的基本生存形态和存在心理，其不竭的生命力在于生生不息、世代相传的继承与发扬。无论是口传身授还是演唱诉说，民俗的继承和发扬离不开传播这一环节。可以说民俗从它产生的那一天起，就与传播密切相连，传播不仅是民俗的重要运动方式，而且是民俗的重要的特征和存在方式。可以说，没有传播就没有民俗。  

现代传媒从它诞生的那一刻起，就以其强大的辐射力，对人类社会生活的方方面面产生了重大的影响。从1839年摄影术诞生以来，影像便成为记录各种人物与事件的重要手段，以广播和电视为主体的现代传播手段更是彻底突破了时间和空间的限制，结束了印刷媒介统治文化传播的历史，开辟了传播新时代，在人类文化史上具有划时代的意义。媒介社会的来临使得人类生活发生了巨大的变化，人们对传播无可逃避，传播已经成为了当代生活的新图腾，而民俗作为原生态文化与生活的双重复合体，无可避免地受到现代传媒发展带来的冲击，其生存形态与传承方式都发生了深刻的变化。    

一、现代传媒对于民俗传承的积极影响

（一）现代传媒为民俗传承提供了革命性的技术手段

在人类诞生后的漫长时期内，人类只能依靠原始而古老的传播方式（如表情、动作等）传递信息。方式的简单，限制着复杂的信息传递。口语的诞生使人类能系统、抽象地表达声音和客观事物，民俗传承获得了最重要的工具——通过代代相传的口语“接力”，使信息得以传递并扩大传递范围，这仍然是迄今为止民俗传承的最主要的方式。但是，口传的特点决定了每一次“接力”都有可能因理解差异和记忆误差等原因造成信息“走样”，文字的发明使民俗的传递在跨越时空准确记录信息方面实现了飞跃，然而在印刷术发明之前，文字记载的费时费力，极大地限制了文字传播的范围和效率。工业革命后，先进科技催生了现代传媒，人类进入了迅速、便捷、大规模广泛地传递信息的大众化传播阶段，尤其是1839年摄影术的诞生，让人类有了一种对客观世界进行真实记录和再现新的手段。1895年，电影问世，摄影术静止、瞬间的记录和再现发展成为动态、连续的记录和再现。现代传媒，特别是影视传媒的诞生为民俗传承带来了革命性的影响，为民俗传承与研究提供了前所未有的技术手段。例如摄影不仅能够凝固瞬间的画面保存时空，还能精确表现被拍摄者的细节、人物表情姿势、人物之间的关系、地域特征等，摄影手段的直观性、真实性和瞬间的永恒性，使它在民俗文化的发掘整理方面具有不可取代的特殊功能。因此，摄影被广泛运用于记录民间文化事象和生活形态的工作中，给后人留下珍贵的历史资料，成为为记录珍贵的民俗事象和民俗研究的重要手段，特别是摄影能将一些行将消逝的民俗活动中的有形文化真实生动地记录和再现，使其具有较高的史料、文献、和承传价值。已成为民俗文化研究中最科学、最有效的途径之一。在世界摄影史上，摄影家和人类学家都曾经用摄影的手段来记录少数民族的文化形态，用摄影等现代传媒记录和反映民俗。

（二）推动了民俗文化的发展、融合和演化

民俗是人们在长期的生产和生活实践中逐步形成的风俗习惯，具有传承性。但是，民俗并不是一成不变的，它总是随着人类社会的发展而不断变异，任何一个民族的民俗都不是封闭的体系，在融合中创新正是民俗传承的生命力所在。例如，狮子在国外艺术造型中往往带有原始写实风格的野性与威猛。中国本不产狮子，在汉代，狮子经丝绸之路西域引入中国。史书记载“章帝章和元年(87年)月氏国遣使献扶拔、师子”[1] （第158页）。而狮子的形象在传入我国的过程中，几经演变、融合，其中加入了中国龙与麒麟的元素，最终成为中国的吉祥象征。

在农业社会，民俗的交融往往伴随着迁移、商贸、外交乃至战争，时间漫长，过程曲折。而现代传媒的普及则打破了民俗长期带有的封闭性，加速了民俗的交叉融合。通过媒介，打破了地域的界限，各个民族的文化习俗得以迅速的传播，过去相对封闭的特定民族、地域的民俗文化成为共享，各民族的民俗文化随着信息的海量传播冲击着人们的大脑，继而潜移默化地被接受并传播开来，使其植根于民众民族文化心理之中，成为一种民众生产和生活的集体无意识。例如，吸烟的风俗在中国乃至世界由来已久，但随着万宝路香烟广告中豪迈奔放、粗犷剽悍、饱经风霜牛仔形象的广泛传播，使抽烟这一普遍的风俗习惯里又增加了抽烟增加男人气魄的心理暗示，抽烟是男人的象征，能够增加男人的魅力，媒介时代的广告是一种批量的精神复制。广告每播出一遍，就在观众的灵魂上，复印一种同样内容的东西。现代传媒通过广告这一灵复印机使抽烟这一习俗里悄然增加了新的集体无意识内容。

（三）现代传媒造就新的民俗

民俗是文化，民俗同样也是生活，是人类生活的模式和规范。民俗不是凝固不变的，民俗本身在不断的变化之中，是与时俱进的产物。现代人所生活的时代就是一个被传媒包围的时代，当媒介已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，媒介本身也就造就了一种民俗。

正如美国传播学者道格拉斯.凯尔纳所描述的那样：“一种媒体文化已经出现，其中的图像、音响和宏大的场面通过主宰休闲时间、塑造政治观念和社会行为，同时提供人们用以铸造自身身份的材料等，促进了日常生活结构的形成”；而“媒体的故事和图像提供了象征、神话和资源等。”[2](第8页)现代媒介正是通过这些新的神话、象征和仪式造就新的民俗。例如中国除夕守岁的风俗，可以上溯到晋代。除夕夜一家人吃着年饭，或围炉而坐，体现了和谐团圆、温情脉脉的家庭融洽气氛。然而中央电视台春节联欢晚会的出现，为这一古老的习俗增加了新的内容，如同罗兰巴特描述的那样：“看电视时，我们注定要合家围坐，于是电视变成了家庭的用具，就像以前总是伴有共用饭锅的壁炉一样。”[3]（第367页）。于是电视替代了炉火，春节晚会成为中国百姓除夕不可缺少的重要“仪式”。又比如，春节拜年是中国人千年不变的习俗，而短信拜年、电话拜年、电子邮件拜年等方式已经逐渐演变成为新的春节民俗的一部分。

二、现代传媒民俗传承的冲击与负面影响

（一）现代传媒对于民俗的保留大于传承

任何事物都存在着两面性，积极的方面也往往也暗蕴着隐忧，现代传媒为民俗影像的记录和保存提供了革命性的技术手段，从这一点来说现代传媒为民俗传承做出了前所未有的贡献，但也正是这一点造成大众对于民俗文化传承的依赖心理，人们往往认为记录和保存了民俗的事像也就等于传承了民俗本身，这是一个很大的误区，现代传媒对于民俗更多的只是一种保留和选择性记录，而不是传承，保存和记录绝不等于传承，现代社会缺乏的不是保存了的民俗，而是缺乏有生命的民俗，特别是当今海量的数字技术处理能力，使一张小小的光盘便可以容纳一个民俗博物馆的所有影像，但经过现代传媒记录的民俗，又有多少被吸收融入了人们的生活呢？我们看到更多的是许多民俗被收集在了影像和书籍资料里，尘封在民俗博物馆的展台里。因此，笔者认为保存和记录决不能代替传承。并且现代传媒目前受到自身技术的限制，往往只能对民俗现象做表面的影像和文字记录，许多非文字与影像的东西无法真实还原。例如，在我国民间，许多技艺的传承通常采用师傅带徒弟的方式进行，如铁匠、泥瓦匠、药铺先生、画匠、戏曲艺人等职业的师傅招收徒弟，就是让徒弟们从师傅的言传身教中学习技艺。从纪录和保留的角度来说，由于前辈师傅普遍文化素质偏低，语言表达能力不强，因此与其说是“言传”，不如说是“身教”，俗话说：“五年做出一个俏师傅”，因此，现代传媒对这类民俗的纪录往往具有很大的局限性，多停留在表面，甚至是片面的、无法进行的。

进一步言之，民俗从其本质上讲，更多的是一种文化信仰。在我国，不管是端午节吃粽子，还是八月十五中秋节赏月，都是承袭了古老的文化习俗，都表达着我们对世界的不可知的神秘感的敬畏，信仰自然带给我们的神秘力量。而现代传媒以影视图像为主的记录手段，主要运用的是画面思维，必须把表现对象（特别是抽象的内容）化作视觉形象，而面对抽象的感觉民俗，则显得无能为力。

（二）现代传媒以虚幻的民俗替代了现实民俗行为，以文化快餐代替了民俗艺术

生活在现代传媒制造的拟态环境中的受众，在媒介的熏染下，逐渐习惯了从媒介提取信息、享受娱乐，而淡忘了自己的真实需求。不少学者惊呼，人类在大众传播媒介面前丧失了个性与创造力。而民俗，从民俗学的角度看，是一种行为，是表达心愿的一种主动的文化方式。例如，在传统的年俗中，大众一般是作为主角去参与、去营造、去表达，比如庙会、社火等等。而在电视年俗中的人们却大多数沦为被动的接受者。春节的传统核心功能——家族的情感整合仪式，是家人的团聚和交流，如今被电视晚会导演营造的热烈气氛代替了；清明的祭奠活动正在被网络虚拟祭扫所替代。人们以媒介营造的虚拟行为代替了民俗行为本身。随着人们的时间大量被媒介占据，当屏幕充斥着流行音乐，当卡拉OK、电子游戏成为人们的主要娱乐方式之一时，还有多少年轻人再对传统锣鼓、琴瑟感兴趣呢？于是，传统的民俗活动、戏剧、民间艺术逐渐被现代传媒带来的时尚娱乐方式所取代而逐渐从人们的日常生活中淡出。一些民间说唱艺术如皮影、评弹等更是失去了存在的市场，而濒临消亡。

（三）媒介霸权加速弱势民俗消亡

在记者被誉为“无冕之王”的媒介社会，现代传媒拥有很大的影响力，以至形成了某种霸权，现代大型垄断性传媒集团的出现更加速了这种趋势：

从全球范围来看，西方发达国家的在媒介权力上处于绝对优势地位，而发展中国家由于媒介生产力的落后，使其在传播中处于弱势地位。如今全球50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95%的传媒产业市场，90%以上的新闻由美国和西方国家垄断，其中有70%是由跨国大公司垄断。联合国教科文组织的市场调研表明：在全世界跨国流通的每100本书中就有85本是从发达国家流向发展中国家的；在跨国流通的每100小时的音像制品中，就有74小时的制品是从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家的。[4]（第39页）传播的霸权反映在民俗传播上，最直接的表现为“强者恒强”的恶性循环格局，也就说强势民俗独霸空间。从全球范围来看，传媒大国、强国的民俗文化传播在全球传播份额中占据主导和主流地位，而对于传媒弱国来说，大量外来节目往往将本国节目挤压在狭窄的生存空间里艰难度日。从一国的范围来看，全国性的媒体往往发挥着比地方性媒体更加强大的辐射作用，全国性媒体在选择节目时往往以“全局”性的视野去选择节目，对于全国性的民俗活动的报道篇幅往往多于地方性，特别是一些偏远地区的少数族群的民俗活动则处于媒介的“盲区”和“死角”，鲜有问津，偶露峥嵘也多处于被猎奇的境地，同时全国性媒体为了兼顾各方的“口味”，在对地方性民俗报道的过程中往往以自己理解对节目加以剪辑和解说，使得原生态的民俗失去了本来的面目。

（四）现代传媒的商业化加速民俗的商业化

严格地讲，在以市场为主导的社会经济形态中，现代传媒传播的更多的是一种商业文化，民俗成为商业传播的工具与策略。传媒出于商业考虑往往将民俗变成一个任由打扮的小姑娘，为满足大规模商业传播的需求而随意选择和歪曲，娱乐化、庸俗化甚至恶搞民俗的趋向非常严重。特别是在国际传播过程中，一些传媒人根据自身的理解与需要任意制造大量的伪民俗,以追求所谓的视觉震撼效应，从而达到“引人眼球”的票房价值和收视率。

例如，近年来，中国电影中的民俗符号逐渐升华为东方元素，成为国际化攻略中的重要手段。例如在电影《大红灯笼高高挂》中，原本是中国传统节庆的象征物大红灯笼却被演绎成了肉欲的替代品；影片甚至根据需要，任意嫁接民俗符号，电影中的点灯、吹灯、封灯的奇异民俗仪式，就是臆造出来的一些无中生有的民俗。值得忧虑的是，近年来不少电影人纷纷以张艺谋的“民俗”影像为幕本，将民俗元素当作一种时尚标签和通向国际电影奖项的红地毯的工具。

在即将迈入数字化的社会的今天，想摆脱现代传媒的影响，保持牧歌式的原生态民俗已经是一种奢望，我们目前所要考虑的主要问题是：如何最大限度地发挥现代传媒在民俗文化传承中的积极作用，尽可能地减少传媒对民俗传承的消极和负面影响（特别是商业化带来的影响）。笔者认为可以做出如下的几点尝试：

首先，从传播者的角度来看，传播人要了解民俗知识，加强自身的民俗理论修养。要深入认识传媒人在民俗传承中的重要作用，从而在传播过程中加强民俗保护意识，合理运用传播技术，尽可能地减小商业化对民俗传承的负面影响；

其次，面对飞速发展的媒介时代，民俗人不应无所作为，更不能怨天尤人，应该清醒地看到现代传媒给民俗传承带来的前所未有的历史机遇。要主动学习传播知识，掌握了解现代传播的规律，熟练运用各种现代传播技术手段，更好地发挥现代传媒的积极作用，为民俗传承做贡献。

再次，在理论上要加强民俗学与传播学、新闻学等学科的融合，在高校的开设民俗传播学、影视民俗学等，加强民俗传播规律的研究与人才培养，造就新型民俗传播人才；

最后，呼吁国家有关部门在覆盖面广泛的媒体上建立公共频道或民俗频道，以生动活泼、雅俗共赏的节目内容和形式，在全社会普及民俗知识，发掘民俗瑰宝，弘扬优秀的民俗文化传统。还可运用互联网等互动手段，发起民俗问题探讨，组织民俗活动，唤起全社会的民俗意识和对民俗传承与保护问题的重视，让更多的人了解民俗、热爱民俗、投入到民俗传承与保护的事业中来。

【参考文献】

[1] [刘宋]范晔.后汉书.卷三.章帝纪[M].北京:中华书局1965.

[2] [美]道格拉斯.凯尔纳.媒体文化[M].北京：商务印书馆 2004.

[3] [法]罗兰.巴特.罗兰巴特随笔选[M].天津：百花文艺出版社，1995.

[4] 孙旭培.加入世贸与中国数字传媒的发展[J].中国工商2001，（2）.